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O papel da publicidade no processo de idiotização social.

Posto que este é um grupo de discussões sobre mídia, e entendendo que a publicidade está inserida no contexto midiático, gostaria de sugerir uma discussão que se proponha a entender qual a contribuição da atividade publicitária para o processo de desaculturação por qual passamos.
Nas aulas de criação publicitária sempre costumo abordar que a publicidade busca na própria sociedade, em fatos e acontecimentos do cotidiano, muito do seu argumento criativo. A outra parte vem das experiências vividas e adquiridas pelos profissionais da criação. A associação destes elementos, mais o uso de recursos como a amplificação e o exagero, é o que vemos comumente nas ruas tentando roubar nossa atenção.
Este preâmbulo todo é para que entremos na essência da atividade publicitária sem turbulências, visto que nem todos conhecem o processo criativo.
Seguindo o raciocínio, temos então que a publicidade busca inspiração na própria sociedade, que cada dia mais está menos exposta à estímulos culturais dignos do nome. Como nossa juventude está mais interessada em ir ao Shopping, como bem disse o Weden, do que em buscar conhecimento, a mensagem publicitária é construída com base em estímulos e argumentos (se é que podemos chamar de argumento) que possam ser facilmente identificados e assimilados pelo público, fechando um círculo vicioso onde a desinformação e a alienação são replicadas nas mensagens publicitárias, sob pena de não serem compreendidas ou gerarem resultados.
A “licença poética”, eufemismo para português errado, é amplamente usada como recurso para, não só ser entendido, como também fazer parecer que o produto é do mesmo “universo” do público.
Quando todos ficaram chocados com a tragédia acontecida no Rio, onde aquele menino foi arrastado preso ao cinto de segurança do carro por vários quarteirões, lancei em uma turma uma discussão que até hoje me parece pertinente: até que ponto vai a responsabilidade da publicidade em um fato como este? Os estímulos consumistas a que somos incansavelmente expostos podem determinar que uma pessoa roube para possuir algo que de outra forma seria impossível? Uma criança pode ter sua personalidade afetada ou alterada por estes estímulos? Como já escrevi em outro post, o jornalismo está cada vez mais impregnado pelo discurso publicitário, seja no uso constante de recursos como o exagero, seja na pobreza léxica e cultural das matérias. E isso também contribui decisivamente para o processo de degradação social.
E a suprema ironia disso tudo é que, com a chegada da tecnologia e da internet, a geração Shopping Center tem que se comunicar da forma que menos domina: escrevendo. Daqui a pouco a nossa língua será reduzida a um conjunto de símbolos e abreviações entendidas apenas por eles. Será esse o futuro da língua portuguesa?

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Respostas a este tópico

Gostei muito deste seu post. Também considero, apesar de não ser da área publicitária e nem mesmo da midia, que o discurso poderia realmente educar a população ao invés de desvalorizá-la cada vez mais.
Com certeza vou acompanhar o continuar desta discussão.
Essa questão do estímulo ao consumismo como indutor ao crime tem sido amplamente negligenciada, não só (por razões óbvias) pela própria mídia, mas mesmo por estudos acadêmicos nas áreas de Comunicação e de Criminologia. Um dos nós da questão é que justamente nas áreas mais pobres e violentas das grandes cidades a televisão é freqüentemente o principal, quando não o único, meio de entretenimento e de contato com o "mundo exterior". Ou seja, crianças, desde a tenra infância, são bombardeadas por apelos consumistas e pela exaltação da beleza física como valores máximos, seja no programa da Xuxa e congêneres ou nos intervalos comerciais. E como podem realizar tais objetivos se, para a maioria desses jovens, não vai haver sequer empregos (e, se houver, dada a baixa formação cultural deles, os salários tenderão a ser baixíssimos)? Essa exclusão de um universo de consumo permanentemente exaltado pela mídia ajuda a explicar o porquê do crime exercer um apelo tão forte nessa juventude. O papel da publicidade no processo é tão evidente que um dos itens primordiais na caracterização de um "soldado do tráfico" é a vestimenta com roupas de grife, incluindo um tênis da Nike ou de outra marca badalada (existe um ótimo filme brasileiro sobre o tema - Como nascem os anjos, dirigido em 1996 por Murilo Salles). E o pior é que, nos últimos tempos, qualquer discussão acerca da responsabilidade da mídia e dos publicitários (para além dos limites corporativistas do Conar) é rechaçada sob a alegação genérica - e falsa - de que se trata de ameaça à liberdade de expressão, stalinismo cultural e por aí vai. Assim, a exaltação da lógica neoliberal, que confunde consumidor e cidadão, segue intacta, geração após geração.
Perfeito Fábio, perfeito Maurício. A discussão é pertinente, claro.

Aqui antes, alerto que não estou fazendo nenhuma tentativa de endemonização da publicidade. Até porque a publicidade tem dois fortes álibis: é importante para a economia de mercado; é importante e imprescindível para a concorrência.

Tudo bem. Concordamos, mas não somos proibidos de perceber também que, como aquela faca tão útil guardada na gaveta, podemos cortar queijos ou cometer assassinatos.

Recentemente, vi um momento de empresários com um slogan que associava a "liberdade da publicidade" à democracia.

Êpa. Cortar queijo tudo bem. O mal pela raís se corta de outro jeito.

Não tem nada a ver publicidade com democracia. Tem a ver com liberdade econômica, sem dúvida. Mas com democracia não. Também não tem nada a ver com cidadania, desde que os menos desavisados não confundam consumidor com cidadão.

Essas retóricas que associam a publicidade com o ato de respirar servem tanto para legitimar sua existência (o que acho salutar) como para encobrir o fato de que a publicidade é a arma mais eficaz usada pela sociedade de consumo afluente.

Há uma relação íntima, umbilical (que não pode ser cortada) entre publicidade e consumismo (calma, o capitalismo pode viver sem ele, já que viveu até os anos 50).

E consumismo (como todo ismo) é sim injunção ideológica. Não sei se toda injunção ideológica é idiotizante. Parece-me que sim (vejamos as propagandas soviéticas sobre a sociedade perfeita; vejamos as propagandas macartistas sobre as sociedades do mal).

Mas a injunção ideológica é antes de tudo um "não deixar ver o outro gume da faca".

Recentemente, havia um discussão (aqui mesmo na comunidade) sobre a publicidade que atinge como um lâmina a infância. Perguntara: O que estão ensinando às nossas crianças?

E aí chegamos neste ponto de discussão: Estão ensinando a serem consumidores. De preferência compulsivos. Capazes de tudo por um tênis de marca.

Se não cairmos na conversa fiada de que deslizes morais e deslizes psicológicos é que levam alguém à criminalidade, por desejo de poder de consumo (há outras motivações para a criminalidade, mas há esta também), podemos dizer que a academia e os 'midia criticism" ignoram o quanto há, no debate sócio-histórico da criminalidade, o papel da injunção ao consumo, para a qual a publicidade é fator indispensável.

A menos que se acredite realmente que a publicidade é uma faca sem lâmina à qual faltaria o cabo.
E aqui cabe também outra discussão: a cobertura do mercado publicitário feita por veículos especializados também tem os mesmos vícios que já discutimos aqui em outros posts. Purpurina demais, proximidade demais, conteúdo jornalístico de menos.
Cito aqui novamente um grande autor, o sociólogo e pedagogo francês, Edgar Morin. Em seu livro A cultura de massas do século XX destaca que a mediocrização dos meios de comunicação é fundamental para garantir o retorno de audiência, tiragens etc. Morin, neste aspecto, não faz distinção entre cinema, TV aberta, imprensa etc. Para ele a mediocrização ocorre em todos os setores da mídia seja ela falada, musical, escrita, de jornalismo ou de entretenimento. A mensagem tem de ser elaborada em um nível de conteúdo e de linguagem que não seja de difícil compreensão para o trabalhador de baixa escolaridade, mas ao mesmo tempo, que o homem culto não se sinta lendo ou assistindo algo que lhe seja fácil de mais e que nada lhe acrescente. Bem, revistas como Veja são mestres nesse tipo de conteúdo e linguagem. Seus textos contém uma mistura de termos chulos e de linguagem falada com expressões do mundo jurídico, econômico e político.
Qualquer tentativa de aprofundar conteúdo e linguagem é um risco que o veículo de comunicação corre, o de experimentar um fiasco de audiência por estar acima do nível cultural da grande massa, ou seja, não estar devidamente mediocrizado. Aqui, não me refiro, evidentemente, a veículos de comunicação cujo público é especializado, tais como revistas para advogados, empresarios de varejo etc.
Mas eu vejo uma luz no fim do túnel. Longe de adular a TV Record, inclusive porque eu não ganharia nada com isso, na minha opinião, o programa O Aprendiz representa uma elevação no nível do público brasileiro. Trata-se de um programa voltado para profissionais de carreira, empresários e empreendedores, que atingiu a liderança da audiência em seu último capítulo, enquanto a Globo, no Jornal Hoje, por exemplo, insiste nas reportagens sobre primeiro emprego e sobre postos de trabalho de nível médio e baixo. Assim, a Globo atinge tranquilamente a grande massa enquanto que a Record assumiu o risco de colocar no ar um programa para um público mais específico e obteve sucesso.
Penso que esse problema da idiotização social depende mais do público do que dos meios de comunicação. Um público mais culto e mais exigente eleva o nível dos atrativos da mídia em geral. Sei, infelizmente, que programas do nível deO Aprendiz ainda são arriscados em termos do retorno do público, mas acredito que as coisas tendem a melhorar.
Eu tenho que acreditar.
Mauro,

Realmente, o nível cultural do público brasileiro é muito baixo. Porém, se pensarmos assim, cairemos no velho dilema publicitário: é fresquinho porque vende mais ou vende mais porque é fresquinho? O brasileiro não obterá mais conhecimento enquanto o nível da programação a que está exposto não melhorar. As empresas não oferecerão nada melhor enquanto o nível de entendimento de seu público não aumentar.

Só resolveremos este problema com investimento maciço em educação, e não só na base, mas em todos os níveis. Porém, esbarraremos em outro problema: não é interessante, politicamente falando, uma população com capacidade própria de raciocínio e consciência de cidadania. Políticos de várias correntes, e várias regiões, se elegem Ad Eternum com votos comprados por consultas médicas, camisas, óculos e dinheiro. Votos provenientes da mesma massa de ignorantes que se aglomera diante de programas de fofocas para ficarem "bem informados". É como um tubo de linha que desenrolamos para descobrir que seu final está amarrado a outro tubo de linha. Um problema puxando o outro.
Concordo plenamente com você e isto é na verdade um niilismo. Mas se os políticos não investem em educação, não serão os comunicadores midiáticos que se incumbirão da missão de elevar o nível cultural da massa. A mídia apenas acompanha e se adapta ao que a opinião pública quer. Atualmente, jornalismo superficial e programas de fofoca é o que o público quer e a Globo é o que é justamente por elaborar atrações que não oferecem risco em termos de atingir o homem médio. Vejas as novelas; uma cena com uma mansão é seguida por uma cena com um barraco ou um cortiço.
Penso que o processo histórico é o único modo de mudar esta situação, em outras palavras, aprender com os erros. O eleitor brasileiro ainda vai demorar mais um pouco para entender que votar em qualquer um, sem tomar as informações necessárias, traz-lhe conseqüências muito ruins. Se o eleitor escolher políticos melhores, estes, por sua vez, investirão em educação e o beneficiado será o próprio eleitor. Este círculo não-vicioso é uma das características de uma sociedade livre que se desenvolve de acordo com a percepção que tem de si mesma e não de acordo com medidas estamentais ou impositivas.
Ainda assim vejo alguma melhora. Além de O Aprendiz outro programa da TV aberta que considero de grande relevância para o dia-a-dia das famílias e há uns anos acho que não ganharia eco na opinião pública é o da Super Nani. É um programa instrutivo, que tem uma fundamentação teórico-pedagógica bem definida, e requer um público que tenha condições de compreender as mensagens dele transmitidas.
Já trabalhei em Marketing, e enquanto a publicidade se restringe a produtos comercializados, espera-se apenas bom senso e ética de seus criadores.
Em geral são feitas pesquisas, para que a mesma seja dirigida ao consumidor alvo. E não é sua função a educação.
Mas, há uma questão muito grave, quando notamos as relações das agências com políticos e/ou criminosos.
No caso de políticos, em geral há uma propaganda que poderia facilmente ser nomeada de "propaganda enganosa" , haja vista que o "produto" não oferece o prometido.
Em outros casos, temos a publicidade paga, em editoriais e/ou artigos, colunas e demais notícias divulgadas pela imprensa, em favor de empresas e pessoas nada honradas, com a divulgação de falsas informações. Como é comum no PIG.
E a idiotização, sem dúvidas, são nestes casos.
Aí, Gabriel, já é caso de falta de caráter e de corrupção. Não se trata, na minha opinião, de idiotização. Grosso modo eu acho que a mídia não reduz nem aumenta a idiotização da massa, pois se assim ela é, é por culpa dela mesma.
A mídia sabe tirar muito proveito da massa idiotizada, mas também tira muito proveito de uma sociedade culta, bem instruída e bem educada, pois tal qual é concebida pode se adaptar aos mais diversos contextos.
As manipulações de informações que não raramente ocorrem são apenas conseqüência de uma sociedade idiotizada. No entanto, na minha opinião, não são as manipulações que às mantém idiotizadas.
Mauro, tendo a concordar contigo quanto à questão não se restringir à idiotização da massa. Caso contrário, não existiriam tantos comerciais sobre carros top de linha, serviços bancários diferenciados, hotéis 5 estrelas. Mas, por um lado, isso não quer dizer que - como Morin demonstra com tanta propriedade - a idiotização não seja muito explorada, e mesmo desejável, por quem tem como missão primordial criar anúncios para estimular o consumo. Por outro lado, não posso compartilhar contigo a opinião de que " O aprendiz " eleve o nível do telespectador brasileiro. Na minha opinião, o programa - não obstante tecnicamente bem-feito -reproduz as vicissitudes que criticamos, a começar pelo apresentador, uma figura que, embora bem-sucedida profissionalmente, só ascendeu ao circuito dos "famosos" graças a táticas primárias de auto-promoção (revista "Caras", "casamento" com a beldade da vez - no caso, Galisteu - e por aí vai) e que representa o carreirismo mais aético e arrivista. São estes os (des)valores que o programa propaga, a despeito da embalagem ética.

Mauro Nogueira said:
Aí, Gabriel, já é caso de falta de caráter e de corrupção. Não se trata, na minha opinião, de idiotização. Grosso modo eu acho que a mídia não reduz nem aumenta a idiotização da massa, pois se assim ela é, é por culpa dela mesma.
A mídia sabe tirar muito proveito da massa idiotizada, mas também tira muito proveito de uma sociedade culta, bem instruída e bem educada, pois tal qual é concebida pode se adaptar aos mais diversos contextos.
As manipulações de informações que não raramente ocorrem são apenas conseqüência de uma sociedade idiotizada. No entanto, na minha opinião, não são as manipulações que às mantém idiotizadas.
De fato, não é papel de nenhum veículo de comunicação a educação das massas. Porém, tampouco é seu papel a deseducação.

E reparem bem que o fato de subirmos na pirâmide social não siginifica, necessariamente, que estamos subindo também no nível cultural. A Veja é a prova disto: é um veículo pago, logo destinado a uma minoria abastada da população (supostamente com elevado nível cultural), tem uma das maiores tiragens semanais em todo o mundo, portanto é um sucesso comercial, e não passa de uma revista de idiotas feita para idiotas. A única diferença entre os idiotas é que os primeiros ganham rios de dinheiro (o que me faz pensar bem se são de fato idiotas).
Mauro,

A citação do Edgar Morin é bem feliz. Realmente, não sei se dá para, usando a expressão do Fábio, falar em "idiotização pela publicidade", como se fosse uma peculiaridade desta modalidade de atividade de mídia.

É evidente que sempre corremos os riscos de generalização. É também pela mídia que vemos conteúdo muitíssimo bom. A questão é: qual a freqüência, qual o acesso, qual o custo?

Fábio,

As idiotias nossas não são muito diferentes das idiotias em países cujo público teria um nível cultural mais sofisticado.

Eu não estou nem falando de EUA...

Agora, é muito agradável saber que um professor de publicidade tem como tema forte de discussão.

Infelizmente, alguns colegas de sala de aula têm uma postura (se houver mais professores de publicidade na comunidade, aceito as críticas) bastante conivente com essa "idiotização".

Maurício

Você tem razão. Não se trata de idiotização social no sentido de "populações sem graus de informação, ou nível de renda"

Certamente, a referência do Fábio Fábio são os telespectadores e ouvintes de uma maneira bem geral, e sem os limites da estratificação econômica.

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